李佳琦们造“江湖”丨荐读

2019-07-31 07:58:00 盒饭财经

 一场关于流量变现、供应链速度和新品牌崛起的商业变革,正在镜头背后拉开序幕。


     


盒饭君引读

7月26日,网络中曝出了一张淘宝直播明星艺人入驻名单。周杰伦带货方向为美食,齐秦带货方向护肤、保健品,黄圣依、蔡徐坤、范冰冰等名字、带货方向、拟入驻时间也在名单之中。


7月初,柳岩也在快手上直播卖货,3个小时总销售额超过1000万,其中一款充电榨汁机卖了163.4万,洗发水卖了4.38万瓶。

几个月前,王祖蓝也在快手上直播12分钟卖出10万份面膜,成交额660万;小S空降薇娅淘宝直播间,一秒卖货88万;谢霆锋带着他的美食品牌锋味入驻快手,售卖贵刁粽子;上周,郭富城与快手电商达人辛巴合作,5秒卖出5万瓶洗发水。


依靠网红、明星等流量进行直播带货似乎成了电商领域的一种趋势。就电商直播来说,这些明星是新进者。李佳琦、张大奕等“老一辈”打造的电商直播江湖早就存在。今天盒饭财经就带大家来了解一下李佳琦们的打造的这个“江湖”。


作者 / 韩大鹏

来源 / 新浪科技(ID:techsina)



“O—M—G!!!”


在淘宝生态中“繁殖”的厂商们,无人不知李佳琦。三个字母,足以成为他的标签。


随着直播和短视频平台的崛起,许多时尚达人正脱颖而出,依托百万级粉丝群体精准定向营销,成了众人追崇的新职业。


有粉丝便有底气,李佳琦们开始塑造整条产业链,他们忙于“种草”,亦有人为其提供“草籽”,直播江湖中又“滋生”出了新行业。


一场关于流量变现、供应链速度和新品牌崛起的商业变革,正在镜头背后拉开序幕。



撕心之痛


从无名小辈成长为一线网红,李佳琦只用了两年。


关于此人,网络上也有很多不同的声音:有人肯定他的才华,也有人质疑他的专业:“被他盲目种草的都是化妆小白”、“口红成分他根本不了解”……


但是,似乎无人质疑他的努力。


他在一期视频专访时透露:在几小时的口红专场中一口气涂了380支口红,“我就感觉嘴唇在撕裂、在燃烧,后来像打了麻药一样失去知觉,这是撕心裂肺的感受”。


“生”于淘宝的他,自然会受到平台方的关注。


玄德是淘宝内容电商事业部的总经理。他在接受新浪科技采访时评价道,“很多人觉得他(李佳琦)红了,但这绝不是偶然”。


在玄德看来,薇娅和李佳琦二人是当下最热门主播,“我跟他俩私下都聊过,薇娅一个月工作29天只休1天,李佳琦也是同等工作量”。



抢食之忧


如今的李佳琦,变得有些焦虑。


他坦言,“我害怕今天不播了,明天粉丝就不来我直播间了”。后来,这种焦虑甚至转变成了恐惧:365天,他播了389场。


2018年双11,马云以挑战者身份“单挑”李佳琦,结果惨败。这场官方策划的短片,让李佳琦踩上了巨人的肩膀,再次腾飞——他的粉丝量从当时的不足百万,直接飙升至如今的560万,与淘宝稳居第一的薇娅只差40万。


有业内人士向新浪科技分析,当平台发展到一定规模后,必然会出现用户重合,“用户会同时使用淘宝和拼多多两个平台购物,粉丝也会同时关注两个主播,重合度肯定在五成以上”。


淘宝直播运营负责人赵圆圆直言,在500万粉丝级别的主播中,这类现象便会发生,“互相抢食对方的粉丝,这是不可避免的事情”


让一方“走出去”,或许是解决“抢食”的最佳途径。


2018年,在赵圆圆的建议下,李佳琦等一批淘宝主播开始在抖音上发布短视频。在他看来,淘宝容易产生爆款,但不易造就网红,“他在抖音火了之后,反而会让更多人知道淘宝直播,这是好事”。


利润之谜


转移“阵地”,有得有失。


抖音再次造就了李佳琦,同时反哺了淘宝直播。但有些主播,却在抖音上试水受挫。两类平台的根本区别在于,淘宝直播直接卖货,而抖音等平台要先造人再造收益。


“很多人传主播们月入几百万,这个数字有待商榷”,一位MCN机构人士向新浪科技透露,李佳琦和薇娅算行业个例,大量主播们的收入与之差距巨大。一般情况下,品牌商依靠主播卖货,佣金最多为30%,淘宝方要从中再抽取30%,剩下的归MCN所有,最后再按比例分给主播。


“我举个例子,比如一天卖出了10万货品,主播佣金收入是3万,淘宝拿走0.9万,2.1万归我们(MCN机构),再按照主播在机构中的等级划分,最多给5成也就是1万元”。


目前,这家机构管理着超30名主播,这一体量在杭州地区只算中等水平,“人多的好处是,可以获得与高端供应链的合作,还能溢价。其次还可以用不同主播去适配淘宝的资源位,打法相对灵活”。




链条之变


供应链变革,是电商直播所带来的另一明显变化,一些新行业应运而生。


“主播恨不得每天都要新款,得跟上节奏”,杭州某服装工厂营销负责人戴晨铭告诉新浪科技,几年前,工厂里的几个爆款服饰足以兜售整个季度,但在主播的推动下,爆款的时段正被大幅缩短,“现在是以周为单位换新”。


戴晨铭透露,按地域来看,江浙沪“盘踞”着数千家服装加工厂,所以是服装主播的聚集地,“有些工厂在主播聚集区附近租了房,每天有人把新货放在出租房里,会有机构或者主播来看货,挑中的就在第二天的直播里开卖了”。


“有些MCN机构很强势,要求对某款衣服改版,我们会在几小时内完成流程,类似私人定制模式”,戴晨铭透露,圈内传有些主播选货,有时会直接扔几张版式草图,工人会把图片拼凑完善,熬夜弄出个服饰样板,“为了和大主播合作,每家都很拼,设计、裁缝几个人围着主播转”


但他坦言,此类模式只适用于电商直播,这算产业链中的关键一环,竞争异常激烈,“你不做也会有别人做”。


不仅如此,这条产业链上还滋生出不少数据公司。它们会实时追踪主播的各项数据,甚至对网友的回应进行分类,最后将统计结果售卖给MCN机构和工厂们:前者需要借助数据调整直播步调,后者需根据反馈改善商品特点,以便“投其所好”。


江湖之惑


李佳琦们造就的“江湖”,也存在着诸多不确定因素。


上述MCN机构人士坦言,看似巨额的营收背后风险巨大:例如服装,第一是积压库存,第二是退换货频率,“看直播下单,很多都是冲动消费,买回来再退货的大有人在,所以利润远没有外界疯传的那么夸张”。


他认为,直播电商这一市场还需要长期培育,“据我所知,杭州有几百家MCN机构,能盈利的还不到20%”。


这一观点得到了其他人士认可。


有分析称,直播电商“看似容易操作极难,要考虑的因素很多,例如供应链能否跟得上?主播对电商是否了解?如何选品推销?怎么做好转化率?……里面有一系列问题,并不是开着摄像头直播商品就能卖得动”。


蘑菇街主播孵化及供应链负责人认为,一个合格的直播电商主播,至少需要一年成长,两年的准备期,第四年才会进入快速成长期。这是一个漫长的过程。


淘宝内容电商事业部的总经理玄德告诉新浪科技,“你所看到的只是四五个小时的直播,但看不见的是背后做选品、做供应链、做客户服务,这些内容往往更重要”。


结语


2019年已过半,直播领域中尚未出现太多新“李佳琦”,但李佳琦们的“江湖”正被快速复制。


京东、蘑菇街、唯品会、聚美优品、网易考拉、苏宁易购等涌入其中,直播电商的战事才刚刚打响。


玄德说,这是个机会无处不在的时代,但需要众人一起挖掘。



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